Internet e la Comunicazione integrata a 360°

L'assioma di partenza è che Internet, in quanto mezzo di comunicazione, deve far parte del media mix. La continuazione di questo assioma è che la piattaforma di comunicazione di un brand deve essere integrata, ossia dire le stesse cose su tutti i mezzi.

Tutto (quasi) corretto, se si seguissero le seguenti regole:

1. Internet non è un mezzo di comunicazione ma una metastruttura della vita delle persone. E di conseguenza può anche fungere da mezzo di comunicazione, ma con logiche proprie e non controllabili dal brand (v. a tale proposito un mio post in archivio)
   
2. La piattaforma di comunicazione è un di cui della strategia del brand che deve prevedere anche una strategia di posizionamento nei confronti del mondo digitale. E dal momento che è una funzione derivata e non primaria, non può guidare le scelte sul Digital
3. Quando si definisce la piattaforma di comunicazione il Digital diventa una variabile condizionante e non solo un mezzo su cui applicarla. Perché altrimenti si rischia di non tener conto delle sue peculiarità e di utilizzarlo secondo logiche prettamente mainstream che poco hanno a che fare con questo. Con la conseguenza che i risultati non arrivano.
4. Internet non è sempre necessariamente il mezzo più adatto per veicolare la piattaforma di comunicazione. In alcuni casi può essere utilizzato per altri progetti strategici, ma non afferenti alla piattaforma (ecommerce ad esempio, oppure parlare a target secondari)
5. La "comunicazione a 360°" non deve diventare una scusa per i marketing manager per tenere sotto controllo il Digital pur non capendone e volerlo fare a tutti i costi

Il punto è che nella realtà tutto parte dal fondo: deciso cosa dire senza tenere conto delle caratteristiche del Digital, si vuole trovare il modo per dirlo anche online, a tutti i costi. E, di questi tempi, questo significa ideare un sito dove chiedere alle persone di fare qualcosa per la marca, pensando di ingaggiarli.

Prima di imbatterci in questa avventura chiediamoci perché (reason why) le persone dovrebbero interagire (call to action) con noi stante quello che gli stiamo dicendo. Non sto negando la coerenza della comunicazione, ne sono un agguerrito sostenitore. Ma solo se ha senso nei confronti delle persone con cui vogliamo parlare.

(Cartoon thanks to Cartoonstock)

L'Internet delle cose

Last year we focused on where the Web met the world. This year, the Web IS the world.

Questa frase, di Tim O'Reilly, mi ha colpito non poco. L'ho sentita pronunciare durante la prima chiacchierata di martedì, e l'ho sentita ripetere in numerose occasioni in questi giorni.

Il pensiero sottostante è che Internet non è un medium di comunicazione. Internet è una espressione del modo di vivere.

Non è più possibile trattarlo come un mero strumento all'interno del media o del marketing mix, perché è molto di più. E' una struttura che amplifica la vita, è l'"Internet delle cose". E' una piattaforma che influenza il mondo che viviamo, lo permea in ogni sua possibile esperienza umana e apre ad un cambiamento non solo tecnologico, di per se riduttivo, ma sociale.

L'errore più comune che potremmo commettere è il voler adattare Internet ai propri schemi, mentre al contrario richiede un nostro adattamento ed una comprensione dei confini e degli ambiti di applicazione, ancora non sufficientemente dettagliata.

Sembra quasi che ogni volta che siamo vicini a dare una definizione, a creare un framework, ad schematizzare Internet questo muta, si evolve, cambia. Forse perché è di tutti, e non delle marche.

Web 2.0 Summit: il futuro dell'informazione

Per me che non sono un fanatico di Twitter, TweetDeck mi sta dando una grossa mano: leggere i tweet in streaming mi permette di non perdere nemmeno una battuta.

E mi ha agevolato soprattutto durante la tavola rotonda sul futuro del giornalismo. Seduti sul divano, John Battelle (Federated Media Publishing - moderatore), Marissa Mayer (vice president servizi search Google ), Eric Hippeau (CEO The Huffington Post), Robert Thomson (editore di The Wall Street Journal), Martin Nisenholtz (sr VP Dogotal Operations di The New York Times Company) se le sono date di santa ragione.

I toni pacati delle presentazioni hanno subito lasciato posto ad una rigida contrapposizione tra chi si sente portatore di una professionalità che apporta valore alle persone - giornalismo tout cour - e chi invece nasce senza i dettami delle 5 W, svincolato dalle rigide regole canoniche del fare informazione ma pronto a riscriverle.

Così l'Huffington e Google vengono subito definiti degli ottimi servizi, ma il giornalismo è un'altra cosa (Thomson). Il giornalismo è creazione, loro riverberano, fanno eco a notizie che altri scrivono. E guadagnano sulla creazione dei primi. Addirittura si scade nella violazione del copyright, quando i riverberi diventano dei plagi malamente nascosti (Nisenholtz).

L'esercizio della copiatura è arte per tanti blogger, me compreso, perché diffonde presso un network ristretto una notizia che non è detto sarebbe stata letta. L'importante è che non venga spacciata come propria, come invece spesso succede, e che i discostamenti dalla notizia (le opinioni, le interpretazioni, le letture, siano chiaramente distinguibili dalla notizia stessa). Sento la mancanza di un codice deontologico di scrittura in rete e di un corso di base di scrittura di un'informazione (quanti di quelli che scrivono controllano almeno tre fonti attendibili prima di pubblicare un'informazione? E' una regola di base dei giornalisti veri).

E così Marissa Mayer si sente dire che Google alla fine è solo un aggregatore e che con l'informazione poco o nulla c'entra - come dargli torto? - ma come tale redistribuisce 5 miliardi di dollari all'anno agli editori.

E' solo un problema di generazioni a confronto o anche di modelli di business? Internet ci ha abituati ad avere tutto gratis - Craiglist per gli Editori è stato una mazzata in termini di mancati introiti - ma ci ha anche fatto perdere il metri di valutazione della qualità di quello che acquistiamo. Fare informazione significa anche poter raccontare fatti scomodi, criticare l'operato di interlocutori istituzionali e privati, esprimere giudizi e pareri su temi di importanza nazionale non sempre in accordo con poteri forti contrapposti.

Quando la pubblicità diventa l'unico introito possibile per un giornale per sopravvivere, necessariamente condiziona le scelte editoriali. Ecco perché, oltre ad un nuovo modello di business per l'informazione c'è bisogno di un nuovo modello etico sia di chi produce l'informazione sia di chi la legge